Nudge The Final Edition

'넛지' 행동을 예측 가능한 방식으로 이끄는 선택 설계의 특정한 측면... 쉬워야 하고 비용도 적게 들어야 한다.

잘못된 가정. 거의 모든 사람은 거의 대부분의 시간에 자신에게 가장 큰 이익을 가져다주는 선택을 한다, 또는 적어도 다른 누군가가 하는 선택보다 더 나은 선택을 한다

경험이나 정보가 없고 피드백도 느리거나 별로 없는 분야에서는 좋은 선택을 할 수 없다.

오해. 사람들이 어떤 선택을 할 때 외부의 영향을 차단할 수 있다고 믿는 것

선택 설계는 피할 수 없는 것

1부 인간과 이콘

어림짐작은 매우 유용할 수 있지만 자칫하면 여러 체계적 편향 systematic bias 으로 이어질 수 있다.

어림짐작 혹은 간편 추론법 heuristic 기준점 효과 anchoring 가용성 availability 대표성 representativeness

기준점과 조정 anchoring and adjustment 기준이 되는 닻을 내리고, 즉 자기가 알고 있는 숫자를 기준으로 삼아, 최초로 추정했던 내용을 자기가 생각하기에 적당한 방향으로 조정. 이 조정 작업이 대개는 충분히 이루어지지 않기 때문에 편향이 나타난다.

반발 reactance 남에게 명령을 받거나 강요당한다고 느낄 때 화가 나서 지시받은 내용과 (혹은 심지어 넌지시 암시를 받을 때조차도 그 암시 내용과) 반대로 행동하는 것을 가리키는 심리학 용어

가용성 간편 추론법 availability heuristic 비슷한 사례가 머리에 얼마나 금방 떠오르는지 따져서 위험 가능성을 평가

위험을 편향되게 평가하는 것은 각종 위기에 대비하고 대응하는 방식과 기업의 의사 결정, 그리고 정치적 절차에 잘못된 영향

가용성 편향이 작동할 때는 해당 위험의 진정한 발생 가능성을 따지는 판단을 하도록 넛지가 이루어져야 한다... 잠재적 위험에 적절하게 대비하도록 유도하는 좋은 방법은 크게 잘못되었던 관련 사건을 상기시키는 것... 자신감을 심어주는 좋은 방법은 모든 것이 최상으로 돌아갔던 비슷한 상황을 상기시키는 것

대표성 유사성 similarity A가 B라는 범주에 속하는지 판단하라고 요구받을 때 사람들은 대체로 A가 B의 이미지나 고정관념(전형)과 얼마나 닮았는지, 즉 A가 B를 얼마나 '대표'하는지 따져서 답을 찾는 경향이 있다

손실 회피 loss averse 어떤 것을 잃었을 때 느끼는 쓰라림의 강도는 그것과 똑같은 것을 얻었을 때 느끼는 행복감의 2배

현상 유지 편향

[표 1-1] 두 가지 인식체계(시스템)

경제학에서(경제학뿐만 아니라 일상생활에서) 기본 원리. 선택지가 현재보다 더 많이 주어질 때 상황이 현재보다 나빠질 일은 절대로 없다

• 전통 경제학은 왜 합리적인 인간을 가정한 걸까? 프로그래밍을 할 때 현실에서는 거리로 인해 지연과 유실이 발생하지만 설계할 때는 이런 점은 일단 고려하지 않고 시작하는 거와 마찬가지일까?

유혹과 마음 놓침 mindlessness

유혹은 정의하기는 어려워도 알아보기는 쉽다. 유혹은 매우 개인적이다... 사람들의 흥분상태가 시간이 흐름에 따라 바뀐다는 점이다.

흥분했을 때 어떤 것을 보다 더 많이 소비한다면 우리는 그것을 유혹적'이라고 부른다... 냉정한 상태에서 내린 의사결정이 언제나 더 낫다는 뜻이 아니다.

자기결박 전략 많은 상황에서 사람들은 조만간 닥칠 자제력의 문제를 정확하게 예측하지 못한다. 흥분이 유발하는 효과를 과소평가하기 때문. 행동경제학자 조지 로웬스타인 George Loewenstein '홍분과 냉정 사이의 감정적 간극'

원시안적인 계획하는 자아 planner 근시안적인 행동하는 자아 doer

심리적 회계

거대한 사회적 변화는 때때로 아주 작고 우연처럼 보이는 사회적 넛지에서 시작

다른사람을 통한 학습이 개인과 사회를 발전. 사람들이 겪는 커다란 오해 가운데 많은 부분이 바로 다른 사람들에게서 비롯

동조 효과

아주 작은 넛지라 하더라도 자신감이 담겨있기만하다면 해당 집단이 내리는 결론에 큰 영향... 자신감 간편추론법 confidence heuristic 자신 있게 말하는 사람의 주장이 틀릴 리 없다고 여기는 것

많은 사람이 임의로 형성된 그 전통 혹은 믿음을 아무 근거도 없이 지켜나간다

집단 보수주의 collective conservatism

어떤 전통은 몇몇 사람 혹은 한사람이 시도한 작은 넛지의 산물인데도 많은 사람의 지지를 받거나 적어도 그들로부터 암묵적인 승인을 받았기 때문에 오랫동안 전통으로 지속

많은 유형의 판단에서 커다란 동조 효과

우연성과 사회적 영향이 강력하게 결합할 때

성공과 실패를 가르는 궁극적 변수는 초기에 얼마나 많은 인기를 끄느냐 하는 것

정보의 폭포 informational cascade(어떤 현상이 폭포처럼 순차적으로 증가하는 것)

평판 폭포 사람들이 다른 이들과 의견을 함께하는 것은 그들에게서 정보를 받아서가 아니라 그들의 분노나 반감을 사고 싶지 않아서

'소수가 초기에 표명한 의견'이 대규모 개체군의 의견을 좌우하는 데 중대한 영향력을 행사

특정한 의도의 개입이 없이도 사회적 넛지가 나타날 수 있음

넛지가 사회적 영향과 사회적 규범을 활용한다면, 사람들에게 각자 자기와 닮은 사람과 자기가 신뢰하는 사람에게 배우고 그 사람처럼 행동하라고 할 때 극대화된 효과를 발휘할 것

다원적 무지 pluralistic ignorance 사회적 쟁점에 대한 소수 의견을 다수 의견으로 혹은 다수 의견을 소수 의견으로 잘못 인지하는 현상. 사람들이 어떤 관행이나 전통을 따르는 이유는 그것을 좋아하거나 그것이 옹호할 가치가 있어서가 아니라 다른 사람들이 대부분 그것을 좋아한다고 생각하기 때문

오랜 관행을 거부하는 극적인 변화는 폭포 효과나 편승 효과 bandwagon effect를 촉발하는 넛지에서 시작

다른 사람들이 생각하거나 행동하는 것을 알려주기만 하면

2부 선택 설계자의 도구들

 

선택 설계와 그 효과는 피할 수 없는 것... 특별한 주의력이 필요한 의사결정을 내려야 할 때, 의사 결정 상황에서 즉각적인 피드백을 받지 못할 때, 그리고 그 상황의 여러 측면을 쉽게 이해할 수 있는 언어로 해석하기 어려울 때 사람들은 넛지를 필요

심리학자 피터 골위처 Peter Gollwitzer. 사람들이 명확한 '실행 의도'를 가지고 있을 때 목표를 달성할 가능성이 더 높아진다

점검 목록표는 선택 설계자에게 일종의 선택 설계를 제공

사람들은 대개 자신이 선택한 것들에 대해서만 피드백을 받는다. 자신이 거부한 선택지들에 대해서는 피드백을 받지 못하는 것. 평소와는 다른 방식을 선택해 실험하지 않는 한, 자신이 선택하지 않은 낯선 선택지에 대해서는 결코 학습하지 못한다. 밤마다 멀리 길을 돌아 집에 가는 사람은 훨씬 짧은 지름길이 있음을 결코 알지 못할 것

선택과 관련해 사람들이 맞닥뜨리는 문제를 과연 자유 시장이 시원하게 해결할 수 있을까? 시장에서 이루어지는 경쟁이 많은 이익을 가져다준다고 흔히 말한다. 그러나 시장이 기적을 일으킬 수 있을까? 우리는 언제나 기적을 의심해야 한다.

자극 반응 일치성 stimulus response compatibility 사람은 누구나 자기가 받는 신호(자극)가 자기가 기대하는 바람직한 행동과 일치하길 바란다는 것. 이 둘이 일치하지 않을 때 해당 행위의 성과 수준은 낮아지고 사람들은 실수

좋은 설계라고 해서 나쁜 설계보다 반드시 비용이 많이 들지는 않는다

어떤 행동이나 활동을 장려하고 싶다면, 그것을 쉽게 할수 있게 만들기만 하면 된다. 심리학자 쿠르트 레빈 Kurt Lewin 경로 요인channel factor 특정 행동을 촉진하거나(조력자) 억제할 수 있는(장벽) 작은 영향을 표현하기 위해서 사용한 용어

사람들이 어떤 일을 하도록 장려하고 싶다면, 그 일을 쉽게 할 수 있도록 만들어라 Make It Easy

• The Human Element에서 읽었던 거와 정확하게 일치하는 이야기

여러 개의 선택지 가운데 노력이 가장 적게 드는 선택지 즉 최소 저항 경로 path of least resistance를 취한다

사람들은 선택지를 극대화하기만 하면 된다는 식으로 아주 단순하게 생각. 언제나 나쁜 것은 아니지만, 정교한 선택 설계 도구를 배제한다면 나쁠 수밖에 없다. 엄격한 큐레이션 과정을 거쳐 선정된 소수의 선택지 혹은 좋은 기본 설정이야말로 매우 만족스러운 결과

넛지. 바람직한 행동을 쉽게 할수 있도록 만들어주는 것. 재미있게 만드는 것이 확실히 도움

마크 트웨인 '일은 신체가 의무적으로 해야하는 것이고, 놀이는 신체가 강요받지 않는 행위다'

재미있게 만들어야 한다

소비자가 다양한 선택지를 검색하도록 돕는 회사 '선택 엔진'... 작동 역량은 가격 및 가용성에 관련된 적절하고 정확한 자료의 접근성이 좌우

슬러지 '사람들이 원하는 바람직한 결과를 얻기 어렵게 만드는 선택 설계의 어떤 측면'

3부 돈

4부 사회

인프라... 과정을 관장하는 조직, 그리고 지속적인 혁신이 성공을 부른 핵심 열쇠

사람은 무엇이 공정한지 판단할 때 자기중심적 편견에 사로잡힌다는 사실은 이미 입증

"조금이라도 나은 것이 더 좋다" 커다란 문제에 조금이라도 흠집을 내는 것이 그 문제를 내버려둔 채 가만히 있는 것보다 낫다.

5부 고충 처리

철학자 존 롤스 '공개의 원칙 publicity principle' 모든 선택 설계자는 스스로가 정당성을 공개적으로 설명하거나 방어할수 있으면서 기꺼이 그렇게 할 수 있는 정책만 채택해야 한다는 원칙